Non abbiamo bisogno della bellezza nel Metaverso – ancora

All’inizio di giugno, ho ricevuto una presentazione sull’ultima iniziativa web3 di Clinique, “Metaverse Like Us”, una campagna NFT creata in “risposta diretta alla mancanza di diversità, inclusione e accessibilità che esiste in web3”, secondo un’e-mail inviata da una società di relazioni Generale. Il marchio ha collaborato con truccatori e creatori di contenuti nel tentativo di “rafforzare l’impegno di Clinique a costruire un mondo di bellezza digitale migliore, più inclusivo e incentrato sull’accesso per affrontare la sottorappresentazione nel Metaverso”.

Nella foto corrispondente c’è una varietà: rese cromatiche, tra cui una disabile e una con vitiligine, una condizione della pelle che causa la perdita di pigmento di parti della pelle. “Il cambiamento inizia con noi ed è nostra responsabilità garantire che gli stessi errori non si ripetano nel mondo reale”, afferma la presentazione.

Quando è iniziata la campagna, i dipendenti su LinkedIn hanno pubblicato una foto del team di Clinique nella vita reale nel metaverso. Lo spettacolo virtuale ha mostrato oltre 40 dipendenti Clinique che lavorano in tutta l’azienda esultando, sorridendo e alzando le braccia in trionfo; Quasi tutti sembrano essere bianchi e fisicamente capaci.

La foto non è stata condivisa con i media o doveva essere vista dai clienti di Clinique. Ma è un bell’esempio di un vecchio segno di bellezza che manca il segno per quella che alcuni pensano sia la prossima grande cosa. “Metaverse Like Us” sarebbe stato influente se fosse stato creato da una società che incarnava il messaggio che stava trasmettendo.

Invece, è solo un marchio che si attiene alla causa (diversità e inclusione) e alla piattaforma del momento (campagna NFT). È un modo collaudato per afferrare i titoli dei giornali e dare una risposta a un brand manager quando i suoi capi inevitabilmente chiedono: “Cosa faremo con il metaverso?”

In una dichiarazione, un portavoce di Clinique ha affermato che la campagna ha portato “al secondo aumento settimanale di follower su Instagram (negli ultimi due anni) e a un aumento del 400% del tempo che un utente trascorre sulla pagina rispetto alla media del sito” e che ha ricevuto feedback positivi dalle comunità membri rappresentate da NFT.

“La collezione Daz 3D Non Fungible People NFT è stata prodotta per promuovere una maggiore rappresentazione nel Metaverso”, ha affermato il portavoce. “Ciò è stato fatto con attenzione in consultazione con molti esperti in vari campi e con le comunità interne ed esterne per garantire l’autenticità del contenuto”.

Non intendo individuare una clinique qui. Nars, Estée Lauder, Charlotte Tilbury e altri hanno lanciato diverse iniziative metaverse. Anche se l’inclusività potrebbe non essere il loro obiettivo, questi sforzi hanno una cosa in comune: ognuno non riesce a soddisfare a modo suo i clienti mentre consumano contenuti di bellezza, dando a questi progetti un senso di esistenza perché i marchi credono che dovrebbero avere una sorta di Presenza nel metaverso . Non parleremo molto di queste cose dopo quella pubblicità iniziale. Il ritorno di un investimento nel settore della bellezza è davvero discutibile e apparire nel metaverso senza motivo sembra un malinteso sull’intento dell’azienda di bellezza.

Puoi dire molte delle stesse cose sulle esperienze di moda NFT. Ma è più facile immaginare un mondo in cui questi marchi creano vere attività commerciali che vendono vestiti virtuali o altri prodotti correlati ai vestiti indossati dalle persone. È difficile immaginare le persone che applicano NFT Advanced Night Repair Serum per migliorare la carnagione del proprio avatar e nessun marchio ha ideato un futuro davvero avvincente per questa tecnologia nel proprio settore.

Quindi, mentre è comprensibile il motivo per cui una bellezza vorrebbe giocare in uno spazio dominato dalla moda, sembra anche che il fratello minore di qualcuno lo stia seguendo a una festa.

Ci sono molti posti su Internet in cui la bellezza ha un vantaggio sulla moda: prendi TikTok e YouTube, per esempio. Ma quando si trattava di web3, la moda era più veloce nel trovare i primi modi per giocare nello spazio. È facile capire come i capi di abbigliamento e accessori esclusivi in ​​edizione limitata vengano tradotti nel mondo virtuale. I marchi che sono stati i più rumorosi nei loro progetti Web 3, da Nike a Gucci a Balenciaga, si adattano bene alla rappresentazione visiva della moda. L’influenza è leva.

Senza i loghi e le caratteristiche distintive di abbigliamento e accessori, non è chiaro in che modo la cura della pelle, il trucco e le fragranze stabiliranno una presenza e uno scopo nel Web 3. Un rossetto rosa o un siero NFT in edizione limitata che rende la tua pelle luminosa possono provenire da qualsiasi marca; Potresti sfoggiare con orgoglio il logo Chanel sulla tua borsa, ma non sulle tue labbra iconiche.

Alcuni marchi di bellezza hanno creato prodotti altamente visivi, come le maschere per gli occhi di Dieux, che possono tradursi nel metaverso. Potevano anche vendere merce: la felpa con cappuccio rosa Glossier, che aveva una lunga lista d’attesa di migliaia, sarebbe probabilmente NFT se Timothée Chalamet l’avesse indossata nel 2021 anziché nel 2019.

Ma c’è un posto per i marchi di prodotti per la cura della pelle, che spesso vendono prodotti che non puoi vedere nelle foto o nei video? Per quanto riguarda il trucco, gli strumenti di realtà aumentata e di esperienza virtuale offerti da Sephora o NYX si tradurranno in web3? Sembra improbabile che un cliente si rechi nel metaverso per un’esperienza virtuale piuttosto che utilizzare l’app di un rivenditore o uno strumento simile in negozio.

Quando si tratta di prodotti, i marchi vendono versioni virtuali dei loro prodotti esistenti? Gli avatar saranno in grado di indossare versioni digitali di tonalità di rossetto realistiche? Come si distingue la tonalità predefinita che Nars vende da Charlotte Tilbury?

C’è anche FOMO. Nonostante queste sfide, molte di queste aziende, specialmente quelle con i mezzi finanziari per farlo, ci stanno solo provando perché è la “nuova novità” e non vogliono essere lasciate indietro.

In questo momento, l’industria della bellezza è per lo più lasciata al marketing: NFT basati su bestseller, vetrine virtuali e annunci. Questo non è entusiasmante e non cambierà il modo in cui queste aziende interagiscono con i loro clienti. Con così tanto del mondo delle criptovalute in eruzione in questo momento, potrebbe avere più senso per i marchi aspettare e vedere cosa emerge dalle macerie piuttosto che esaurirsi nella corsa verso progetti di formaggio una tantum.