Revlon: l’icona del trucco cade nelle mani dei suoi concorrenti sui social media | Trucco

TLa fine della pandemia avrebbe dovuto portare ad altri “ruggenti anni Venti”, con abbondanti vendite di trucchi poiché indossare il rossetto è diventato un “simbolo del ritorno in vita”. Ma la festa è finita per uno dei nomi più riconoscibili dell’industria della bellezza, dopo che Revlon è crollato sotto il peso del suo debito.

È la storia del potere di una star dei social media che sopravvive al glamour della vecchia scuola dell’industria della bellezza di oggi.

Questa settimana, Revlon ha presentato istanza di protezione dal fallimento degli Stati Uniti, un processo legale che consente alla società in difficoltà di continuare a fare trading mentre scopre come ripagare i suoi ingenti debiti. È un rifugio dalla grazia dell’icona di bellezza di 90 anni, che ha inventato rossetto e smalto abbinati e ha stabilito un ritmo nei saloni di bellezza per gran parte del 20° secolo.

Durante il suo periodo di massimo splendore, Revlon era seconda solo ad Avon nelle vendite, ma in segno del declino delle sue fortune, l’azienda è ora scivolata fuori dalla top 20, secondo un recente sondaggio di settore, con le vendite che si sono spostate dai saloni di bellezza al web e marchi famosi come Kylie Jenner, supportati da Kylie Cosmetics, con quasi 26 milioni di follower su Instagram, e Fenty Beauty di Rihanna sono stati acclamati come i nuovi creatori del gusto.

Samantha Dover, direttrice della categoria di ricerca sulla bellezza e la cura personale di Mintel, afferma che la crisi finanziaria di Revlon “non è del tutto sorprendente”. “Abbiamo visto dai nostri dati che la ripresa da Covid-19 nei cosmetici a colori è stata molto lenta. Le vendite sono leggermente aumentate nel 2021, ma non erano così vicine a quanto speravano molti marchi”.

A causa della pandemia, le donne si stanno abituando a usare e acquistare il trucco meno frequentemente, con le vendite di cosmetici nel Regno Unito ancora al di sotto dei livelli pre-pandemia, secondo Mintel. Nell’anno fino ad aprile 2020, il 44% delle donne ha acquistato il rossetto per sé, ma nel 2021 quel numero è sceso al 30%. Oggi è tornato di circa il 33%, ma Dover afferma che mostra “come la domanda è diminuita e non è ancora tornata davvero”.

Il passaggio al lavoro a casa e alle mascherine obbligatorie ha incoraggiato molte donne a trascurare o ad abbandonare del tutto la propria borsa per il trucco, mentre la chiusura dei saloni di bellezza dei supermercati ha mandato gli acquirenti online, un’abitudine che rimane bloccata. Circa un quinto delle donne britanniche ora acquista il trucco online, un numero che sale al 52% per le persone di età compresa tra 16 e 24 anni.

“Internet sta esercitando una pressione reale sui marchi legacy”, afferma Dover. “Nuovi marchi vengono lanciati continuamente e grazie ai social media è più visibile. Puoi confrontare i prezzi, cercare prodotti e controllare le recensioni; è più impegnativo e competitivo di prima”.

Con più donne che prendono spunti di moda dai social media piuttosto che dalle riviste patinate, la grande tendenza del trucco è meno visibile di quanto non fosse ai tempi in cui prevalevano gli abiti glamour Revlon rossi. Non tutti tracciano linee [a hard-to-do blending technique popularised by Kim Kardashian] Oppure scegli un look “senza trucco”, dice Dover. “Sono da qualche parte nello spettro.”

Fondata nel 1933, Revlon è uno dei nomi più famosi del settore. È stato avviato da Charles Revson, suo fratello Joseph e il farmacista Charles Lachman, che hanno contribuito al nome con la lettera L. Durante la Grande Depressione degli anni ’30, hanno iniziato con un prodotto, lo smalto per unghie. Usando una formula di pigmenti miscelati, questo è stato il primo smalto rosso in un momento in cui le uniche tonalità disponibili erano chiare e trasparenti.

Chiamato Cherry in the Snow, è stato ispirato dalle star di Hollywood dalle labbra cremisi della loro epoca, ed è ancora in vendita oggi. Il rossetto divenne il prossimo grande oggetto dell’azienda negli anni ’40 dopo che Charles Revson notò una donna in un ristorante le cui labbra e lo smalto non corrispondevano. La successiva campagna pubblicitaria ha promesso alle donne “labbra e punta delle dita abbinate”.

Cindy Crawford al 2nd Annual Revlon Unforgettable Women Competition nel 1990 al Metropolitan Museum of Art di New York City. Foto: Ron Galila Ltd./Ron Galila Group/Getty Images

Da allora ha ottenuto diversi primati, tra cui essere la prima azienda di bellezza a presentare una top model nera, Naomi Sims, nella loro pubblicità nel 1970. Ha avuto anche grandi successi negli anni ’80 con una campagna di top model che presentava artisti del calibro di Iman, Claudia Schiffer , Cindy Crawford e Christy Turlington, che hanno promesso di rendere le donne “indimenticabili”.

Dalla fine degli anni ’80, la società, quotata alla Borsa di New York, è stata sotto il controllo dell’investitore miliardario Ron Perlman. Nel 2016, ha acquistato Elizabeth Arden per circa 600 milioni di sterline con una mossa che ha aggiunto creme antietà e fragranze per celebrità a un’azienda nota per la vendita di cosmetici e tinture per capelli.

Tuttavia, Lia Neophytou, Senior Consumer Analyst di GlobalData, afferma che il suo portafoglio di fragranze è composto principalmente da marchi che “un tempo erano iconici ma ora sono stanchi”, riferendosi alle offerte di pop star come Christina Aguilera e Britney Spears.

Il marchio, con il suo rossetto da £ 7 e l’ombretto da £ 9, lotta con i formidabili concorrenti che raggiungono il loro piccolo pubblico sui social media piuttosto che sugli scaffali dei supermercati. “Revlon avrebbe dovuto concentrare maggiormente i suoi sforzi di marketing su TikTok per attirare la spesa impulsiva dagli acquirenti”, suggerisce Neophytou.

Debora Perlman
L’amministratore delegato di Revlon, Debra Perlman, è in carica dal 2018. Foto: Bebeto Matthews / AP

Come altre società, Revlon, con un fatturato annuo di 2 miliardi di dollari (1,6 miliardi di sterline), ha sofferto di carenze di componenti e forti aumenti dei prezzi legati all’indebolimento delle catene di approvvigionamento globali. Debra Perlman, la figlia del proprietario, che gestisce l’azienda dal 2018, ha insistito sul fatto che “la domanda dei consumatori per i nostri prodotti rimane forte”. “Le persone amano i nostri marchi e manteniamo ancora una posizione di mercato sana”, ha affermato.

Revlon è sfuggito per un soffio alla bancarotta l’anno scorso e ha $ 3,3 miliardi di debiti da affrontare. La vendita potrebbe essere uno dei modi, e venerdì, il miliardario indiano Reliance Industries – che è anche in competizione per l’acquisto di Boots – è stato collegato a una potenziale offerta.

Gli analisti affermano che le vendite di rossetti sono in forte espansione in tempi di crisi economica, poiché i piccoli lussi diventano un modo per i consumatori a corto di soldi di prendersi cura di se stessi, un’idea ripresa dal cosiddetto “indice di rossetto”. Ma non c’è stato un revival di “Roaring Twenties” di Revlon dopo il Covid – un aumento previsto dal rivale di L’Oreal – e potrebbe essere difficile credere che la stagnazione renderà il rossetto più desiderabile.