Opinione: Il marketing del Sunderland FC “richiede un cambiamento culturale”!

Non so voi, ma continuo a guardare gli highlights di Wembley una volta alla settimana. Il club è finalmente su una traiettoria ascendente e ogni volta che lo guardo sento o vedo qualcosa di nuovo tra la folla. Ti fa apprezzare l’importanza dei fan quel giorno e il ruolo che hanno giocato alla fine della stagione.

Nel 2019, abbiamo avuto 26.610 presenze contro il Portsmouth nell’andata della semifinale degli spareggi, il nostro record di presenze in quella stagione. Quest’anno, l’andata ha attirato 44.742 fan. Questa è una netta differenza di 18.132.

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Direi che il motivo principale di questo aumento del numero di spettatori è la capacità di Alex Neil di infondere fiducia nei giocatori, e quindi far credere anche ai fan.

Non si trattava solo della sua lunga serie di imbattibilità alla fine della stagione, Neal ha fatto un ottimo lavoro deviando gran parte delle critiche lontano dai suoi giocatori, evitando la negatività (nonostante i migliori sforzi di alcuni giornalisti locali) e alzandosi in piedi per se stesso. Ruolo del tifoso.

La sua gestione dell’intera squadra di calcio è stata fantastica. In effetti, direi che ha rivitalizzato il club allo stesso modo di Roy Keane – solo Neal lo ha fatto con una squadra sbilanciata, spiritosa e inadatta, senza la possibilità di apportare modifiche.

Io, come molti, sono andato a Wembley pieno di fiducia. Tutto era completamente diverso. Nonostante le solite buffonate di Trafalgar Square la sera prima della partita, quel giorno i fan erano in piedi a Wembley Road con un gran suono. Ancora una volta, sembrava completamente diverso rispetto alle visite precedenti.

Sì, stavo uscendo, ma il rumore del calcio d’inizio mi ha fatto sentire a mio agio. La fede era evidente sugli spalti. Questo è stato seguito dallo spettacolo finale più controllante, e sì, anche le lacrime di gioia piene al fischio finale lo hanno fatto! Finalmente siamo aggiornati. Basta con questo flirt di terzo livello.

In qualità di accademico di economia sportiva, ho seguito da vicino le parole e le azioni di Alex Neil la scorsa stagione. È qualcosa di cui scriverò un altro giorno, ma in breve, Alex Neal ha portato alcuni cambiamenti molto trasformativi, che alla fine hanno cambiato l’intera cultura del club in tre o quattro mesi molto brevi.

Non si trattava solo di far cadere giocatori stanchi e inesperti.

Si trattava di una connessione eccezionalmente chiara. Uno stile di leadership che si adatta alla difficile situazione del club e del club al momento della nomina. Uno stile di leadership che si adatta alla regione.

Come base di fan, vogliamo un’azione diretta, una comunicazione chiara e nessuna stronzata.

Nel recente passato, ciò significava Reid, Keane e McCarthy: sono tutti estremamente popolari tra i fan e tutti hanno ricevuto una promozione.

Quindi Alex Neil ha fatto il suo lavoro e, mentre scrivo, sembra essere ancora di umore festivo, guardando Elton John in SOL.

Da quando la stagione è finita, mi sono anche interessato a promuovere il successo del club e una posizione decente nella seconda divisione del calcio inglese. Complimenti ai responsabili della campagna “Until the End” / “Just the Beginning” – una comunicazione di marketing molto semplice ma intelligente. Sono stato anche sollevato nel vedere le carte della stagione tornare in vendita, pochi giorni dopo la vittoria di Wembley.

Un mese dopo, il club sembra aver venduto quasi 30.000 abbonamenti, 56.000 in più rispetto alla scorsa stagione.

Presto saremo nella zona di saturazione del mercato. Anche se sarebbe bello vedere folle di queste dimensioni a Wembley ogni settimana, non è realistico. Per un club di queste dimensioni in campionato se ne dovrebbero aspettare 30mila, visti i numeri in prima serie, ma questi numeri non dovrebbero mai essere dati per scontati.

Il club non ha fatto molto per vendere più abbonamenti e, strategicamente parlando, diresti che non ce n’è bisogno. L’ondata di positività, la fine dei viaggi ad Accrington, Fleetwood, ecc. e qualcosa di familiare a tutti noi: la speranza.

Spero che la traiettoria ascendente del club continui.

I fan vogliono farne di nuovo parte.

Sunderland - Sheffield Wednesday - Sky Bet League 1 Play-Off SF

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Plaudo alle decisioni del club sui prezzi degli abbonamenti e alla continua opportunità di pagare a rate con addebito diretto. Mentre i blocchi e le restrizioni COVID-19 hanno prodotto una domanda repressa per lo sport e l’industria dell’intrattenimento in generale, hanno anche derubato crudelmente le persone nell’area del reddito più disponibile.

Il nord-est era già una delle aree socioeconomiche più povere dell’Inghilterra prima del COVID e le prime ricerche mostrano che la disparità tra nord e sud continua ad aumentare. L’aumento dei costi di carburante, energia e cibo significa che sempre più persone nella zona scelgono tra riscaldamento o cibo.

Pertanto, il calcio o la mancanza di calcio non è nemmeno una domanda che alcuni possono porre.

Mentre le transazioni degli abbonamenti continuano, direi che è tempo che il club si concentri sul suo rapporto con questi tifosi. È vero che i risultati in generale rendono felici gli appassionati di calcio, ma non garantiscono più tifosi e più soldi. Basta guardare il Manchester City.

È tempo che il club si concentri su campagne di marketing relazionale, che si concentrano su un rapporto più forte con tutti i fan, che si tratti di acquistare biglietti aziendali, abbonamenti, biglietti giornalieri o semplicemente seguire il club da lontano.

I club sportivi spesso danno per scontati i loro tifosi. Presumono che i fan “continueranno a venire” qualunque cosa accada. Per alcuni tipi di tifosi, questo è vero, ma la ricerca accademica mostra che molti tipi di tifosi sono volubili nella loro affiliazione con qualsiasi club, o addirittura, uno sport.

Possono chiamare e consumare informazioni sul club, ma non spenderanno necessariamente denaro. Potrebbero non avere soldi extra!

All’altra estremità dello spettro, ci sono i consumatori. Quei consumatori (i tifosi) che sentono di poter e di voler svolgere un ruolo determinante nel successo di un’organizzazione/club (vedi Effetto Wembley, o Dedizione ai tifosi e ai gruppi di tifosi in visita).

Il club ha mostrato una maggiore disponibilità a impegnarsi con i gruppi di fan negli ultimi tempi, ma non sono sicuro di cos’altro stiano facendo per migliorare il rapporto.

Calcio - Capital One Cup - Anteprima finale - Sunderland - Stadium of Light

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Ad esempio, un lungo sondaggio tra i fan è stato lasciato nella mia casella di posta elettronica qualche tempo fa e di conseguenza sono state apportate alcune modifiche positive, ma da allora l’azione sembra frammentata: un problema comune per le organizzazioni in rapido movimento e in evoluzione senza un marketing completamente impegnato strategia.

Ogni anno, Mark Bradley, un caro amico e collega sostenitore del Sunderland, tiene una conferenza ai miei studenti di economia sportiva sull’interazione dei fan. È sempre incredibilmente stimolante a causa del lavoro precedente e delle connessioni di Mark nel settore. Mark identifica 14 punti di contatto in cui i tifosi e i club (online e fisici) si incontrano, prima, durante, dopo e come parte di ogni transazione/partita.

È qui che si costruisce la relazione. È qui che il club ha bisogno di miglioramenti.

Attraverso l’analisi interna e la consultazione dei fan di questi punti di contatto, è necessaria una valutazione, una nuova strategia audace e, soprattutto, la comunicazione dei cambiamenti successivi è fondamentale.

Allo stesso tempo, il club ha bisogno di un migliore apprezzamento delle tendenze dei consumatori. Mintel, una delle principali agenzie di marketing intelligence, identifica i “fattori di tendenza” che portano a capire come e perché consumiamo nel modo in cui consumiamo: ciò di cui abbiamo bisogno e su cosa ci concentriamo come consumatori.

Sceglierò alcuni elementi correlati, che stanno acquisendo sempre più importanza nell’industria dell’intrattenimento e relativi a punti focali.

identificazione
I consumatori si concentrano su comunità, patrimonio e individualità

Scopri come viaggiano bene i fan di Sunderland, la forza della sua community e i gruppi di fan online. Guarda l’orgoglio che hanno nella loro eredità, ad esempio l’eredità mineraria della sua zona. Guarda come si prendono cura di se stessi, ad esempio, l’appello annuale della Soup Kitchen di RR.

Guarda l’orgoglio che prendono nel loro ruolo individuale nell’Armata Rossa e Bianca. Cosa fa il club? Cosa possono fare di meglio? Partecipano alle comunità locali come fa, per esempio, la Light Foundation? Stanno raggiungendo i fan più bisognosi?

Oceano
I consumatori si concentrano su uguaglianza, etica, località e sostenibilità

Nessun tifoso di calcio dovrebbe essere escluso dal calcio, ma spesso lo è. Lavoriamo su relazioni che approssimano le misure della disuguaglianza, non le aumentano. Le squadre di calcio sono spesso il centro della loro comunità locale: come possono comunicare e lavorare con i produttori locali, i fornitori locali e la popolazione locale? Come il club può diventare più sostenibile (pensa alla plastica monouso). Quali soluzioni possono far risparmiare, o addirittura fare soldi al club?

Sunderland - Charlton Athletic - Sky Bet League One - Stadio della Luce

Foto di Richard Sellers/PA Images tramite Getty Images

il valore
I consumatori si concentrano su budget, convenienza, eccellenza e qualità

Forse la tendenza più importante. Sappiamo tutti che il calcio opera come un business grezzo basato sul capitalismo, ma è qui che i club non possono dare per scontati i tifosi, né sfruttarli. Sempre più spesso, i fan non vogliono pagare il prezzo corrente per una pinta di birra sporca, in una gelateria, da un “bicchiere” di plastica.

I fan criticano sempre più il prezzo e la “qualità” delle magliette false: spesso vediamo magliette progettate dai fan più popolari di quelle che effettivamente ottengono i fan. Stiamo anche assistendo a un’interessante richiesta di t-shirt vintage o imitazioni del patrimonio. Ma quanti club stanno ascoltando?

I fan cercheranno sempre Wetherspoon locali o una birra locale prima di una partita, sapendo che il valore e la qualità saranno ancora migliori. Per un club che pone una tale enfasi sull’economia, c’è un enorme paradosso in ciò che offrono ai tifosi come parte dell’esperienza del giorno della partita. Nonostante l’introduzione dei sistemi EPOS, il servizio è ancora lento, il valore è scarso e il prodotto è spesso tipico, prodotto in serie e obsoleto.

Il marketing di successo rende più facile per i consumatori spendere soldi e più difficile per loro rifiutare.

Molte volte, è davvero difficile spendere soldi in SAFC.

Comprendo che le decisioni relative agli orari di apertura dei negozi del club sono state prese sulla base di informazioni dettagliate sui dati. I big data sono importanti e necessari per le decisioni di marketing, ma portano anche alla miopia del marketing (in cui perdi la concentrazione su ciò di cui il consumatore ha bisogno/vuole).

Presumibilmente questa estate potrebbe essere una strada di mattoni giallo oro che porta al negozio SAFC, ma i fan insistono nell’acquistare online per la maggior parte del tempo (e per essere pagati) perché il franchise non è in linea con le tipiche tendenze al dettaglio del calcio.

Sunderland - Wycombe Wanderers - Sky Bet One Play-Off Finale

Foto di Mark Atkins/Getty Images

Potrei aver generato più domande che risposte qui, ma questa non è una soluzione rapida. Questo ha bisogno di un cambiamento trasformativo. Serve un cambiamento culturale. Ci vuole l’equivalente di marketing di Alex Neal per guidare una rivisitazione del modo in cui il club dovrebbe operare fuori dal campo, nel modo in cui ha rapidamente cambiato il modo in cui avrebbe operato la sua squadra.

Richiede anche il pieno impegno: una strategia a lungo termine basata sui punti di contatto dei consumatori e sulle tendenze rilevanti, per servire al meglio i migliori fan sulla Terra. Ci vogliono anche risorse: a causa della storica cattiva gestione e del COVID-19, il club sembra funzionare con personale e dati.

Questo non è un approccio praticabile ea lungo termine per costruire e mantenere una base di clienti/fan attraverso gli sforzi di marketing. Il marketing nello sport riguarda spesso la narrativa, le persone, le loro esperienze e le loro emozioni: non puoi capirlo dai dati.

Vieni a Sunderland, facci credere che tieni davvero a noi – prenditi cura di noi e ne trarrai grandi benefici.


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