Come un piccolo hotel italiano è diventato un marchio di moda globale

Tutto è iniziato con la ristrutturazione del bagno.

Nel 2005 Marie-Louise Sci, neolaureata alla Rhode Island School of Design, non aveva alcuna ambizione di entrare nel campo dell’ospitalità. Ma quando suo padre, Roberto Sych, le ha chiesto di ristrutturare uno dei bagni de Il Pellicano, l’hotel di metà secolo sulla costa toscana dell’Argentario di cui è proprietario dal 1979, ha accettato la sfida.

“Poi ho iniziato davvero ad entrarci”, ha detto. Nel 2007, Sciò, una bruna alta con un distinto senso della moda e una sensibilità cosmopolita, ha iniziato una completa ristrutturazione della proprietà, i suoi amici del mondo dell’arte e della moda ispirati dalla sua miscela di glamour vintage e raffinatezza moderna. Stanno venendo a stare a un ritmo crescente. Ha ingaggiato Jürgen Teller per filmare la scena – popolata da artisti del calibro di Margarita Missoni, Vladimir Restoen Roitfeld e Giovanna Battaglia Engelbert – ispirandosi alle fotografie che Slim Aarons e Jon Swope hanno scattato all’hotel negli anni ’60 quando è stato inaugurato. Nel 2011 ha pubblicato un libro sul tavolino da caffè con le foto dei tre fotografi.

‘Quale… quale [book] È stato un enorme punto di svolta in termini di percezione, ha affermato Sciò, nominato CEO nel 2012. [Il Pellicano] sulla mappa per un gruppo di persone completamente nuovo”.

Nell’ultimo decennio, Sciò ha contribuito a ridefinire l’estremità superiore della piramide dell’ospitalità con l’evoluzione delle aspettative dei consumatori. Belle location, comfort e servizio indiscutibili non bastano più per tentare un gruppo sofisticato di viaggiatori ad alto reddito: anche loro vogliono stile.

Negli ultimi anni, marchi di lusso come Armani e Bulgari si sono spinti negli hotel nel tentativo di attirare consumatori con un patrimonio netto elevato interessati a spendere una parte crescente del loro reddito disponibile in esperienze. Nel frattempo, progetti di ospitalità come Soho House e Ace hanno adottato un approccio più orientato al design, assumendo architetti e professionisti degli interni su misura per creare ambienti distintivi, nonché acquirenti esperti che riforniscono i loro negozi al dettaglio sotto il radar di etichette di moda piuttosto che di tchotchke turistici. .

Nessuno è riuscito a farlo come Sci, che ha ampliato il suo marchio alberghiero nella moda, iniziando con il merchandising del Gruppo Pellicano, come il letto per cani introdotto con le sue tipiche strisce gialle, e ampliandosi in collaborazioni. La partnership del 2019 con Birkenstock è stata un successo immediato: il calzolaio, ora di proprietà di L Catterton, ha sviluppato una versione del popolare motivo a doppio cinturino in rafia disegnato utilizzando Sci per la sua collezione di punta.

Quella stessa estate, Il Pellicano ha ospitato un pop-up con Matchesfashion, il primo posto dove puoi acquistare collaborazioni online, su uno yacht di un hotel. “Vorremmo trovare partner che si prendano cura di noi allo stesso modo”, ha affermato Paulo de Cesar, CEO di Matchesfashion, sottolineando che gli hotel del gruppo sono belli, sofisticati e vivaci: un luogo ideale per ospitare clienti di alto profilo. (Anche quest’anno le due società hanno stretto una partnership, questa volta in un tour di Roma, Firenze, Napoli e Ischia, incluso un evento di quattro giorni presso un hotel gestito da Pellicano. Il “Grand Tour II” è stato fortemente promosso da entrambe le parti. , anche attraverso l’account Instagram di Sci, che ha più di 63.000 follower.)

Non ha fatto male che la “moda” del gruppo Pellicano sia arrivata in un momento in cui l’abbigliamento da resort è emerso come una categoria importante tutto l’anno per molti marchi di moda.

Matchesfashion è apparso a La Posta Vecchia.

Le ambizioni di Sci di realizzare Il Pellicano e la proprietà gemella La Posta Vecchia – una villa vicino a Roma precedentemente di proprietà di J. Paul Getty – si sono rivelate più di un gruppo fortuito di hotel quando, al culmine della pandemia nel giugno 2020, Essimo ha lanciato Kamel – un sito e-commerce dedicato al cibo e al design e alla moda italiana.

Dopo due anni dall’inizio, offriva ai consumatori chiusi la possibilità di acquistare di tutto, da una borsa a marchio Pelicano da € 88, confezionata con una ciotola di moka, chicchi di caffè appena macinati e biscotti Russian Cromere, a un paio di giostre in raso da € 625 progettate in esclusiva per il sito di Aquazzura.

“È stata una mossa complicata”, ha affermato Shaun O’Neill, redattore senior dell’ospitalità presso Skift, una società di intelligence del settore dei viaggi. “Ha senso perché il pubblico per l’esperienza dell’hotel e l’esperienza della moda si sovrappongono davvero”. Il sito ha generato oltre mezzo milione di euro di ricavi nel 2020, una cifra significativa in un anno in cui gli hotel italiani sono stati duramente colpiti.

Ma il sito era più di un semplice strumento di pronto soccorso per la pandemia, secondo Sciò. Mentre ISIMO rappresenterà solo il 3% circa del fatturato totale del gruppo nel 2022 – poco più di € 800.000 – ha contribuito ad aumentare la consapevolezza del marchio a livello globale, con l’88% delle vendite provenienti dall’estero. Dopo aver firmato un accordo per la gestione di un altro hotel sul mare italiano, Mezzatorre a Ischia, una pittoresca isola vulcanica vicino a Napoli, nel 2021, la società è sulla buona strada per generare quasi 27 milioni di euro di entrate quest’anno, rispetto ai 22 milioni di euro del 2019.

Parte di questa crescita ha a che fare con il boom dei viaggi estivi in ​​Europa, guidato in gran parte da americani benestanti, poiché i tassi di occupazione negli hotel di lusso si avvicinano ai livelli del 2019, secondo STR, un data tracker del settore. (In Italia, la tariffa media giornaliera della camera a maggio era di oltre 630 euro, secondo i dati preliminari, rispetto ai 483 euro dello stesso mese del 2019).

Dipende anche dall’intelligenza di Sci. Capisce cosa rende eccitante un marchio, ha le giuste connessioni ed è stata in grado di coniugare quell’acume di marketing con la capacità di offrire un’esperienza coerente.

“Puoi davvero distinguere il Ritz-Carlton dal St. Regis dal Waldorf se guardi una stanza o una foto dell’atrio?” ha chiesto Rob Burgess, editore di Headforpoints.com per i viaggiatori frequenti nel Regno Unito.

La prospettiva distintiva di Sci potrebbe rendere il Gruppo Pellicano un interessante obiettivo di acquisizione non solo per i conglomerati dell’ospitalità che cercano l’eccellenza, ma anche per artisti del calibro di LVMH e altri gruppi di moda, che negli ultimi anni hanno investito di più nel lusso sperimentale.

LVMH attualmente detiene meno dell’1% del mercato totale degli hotel di lusso, secondo la ricerca Euromonitor analizzata da Bernstein, ma considera l’ospitalità un modo per approfondire le relazioni con i principali clienti. Quando ha acquistato il Gruppo Belmond nel 2018 per 2,6 miliardi di dollari, Jean-Jacques Guiony, Chief Financial Officer di LVMH, ha affermato che ci sarebbero state opportunità per Belmond di collaborare con altri marchi LVMH.

“Il mercato degli hotel di lusso premium rimane frammentato, con l’opportunità per le grandi catene e i nuovi entranti come LVMH di costruire i propri portafogli attraverso fusioni e acquisizioni”, ha affermato l’analista di Bernstein Luca Solca, osservando che la domanda alla fine del mercato alberghiero “è esplosa” anno.

Quanto al fatto che questa azienda a conduzione familiare accetterebbe un accordo del genere: “Siamo nell’interesse della gente”, ha detto Sciò. “Ma è come sposarsi. Dobbiamo assolutamente trovare il marito giusto”.

Segnalazione aggiuntiva di Tamison O’Connor.

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