Come avviare un’azienda che vende marchi di cosmetici statunitensi di culto in Cina

  • Julian Reese è un ex gestore di hedge fund e fondatore dell’azienda di bellezza SuperOrdinary.
  • SuperOrdinary sta aiutando i marchi di bellezza americani di culto come Farmacy e Olaplex a prendere piede in Cina.
  • Ecco come è andato il suo lavoro, raccontato dalla scrittrice Claire Turrell.

Secondo quanto riferito, questo articolo è basato su una conversazione con Julian Reese, fondatore di SuperOrdinary. Modificato per lunghezza e chiarezza.

Entrare in un mercato come la Cina, che ha severi controlli alle frontiere delle importazioni, è davvero scoraggiante se non parli la lingua e non hai connessioni locali, ma nel febbraio 2018 mi sono ritrovato a farlo.

Mi ero trasferito dagli Stati Uniti a Hong Kong per prendere il marchio Skin Laundry, che avevo lanciato in California nel 2013, a livello globale. Ora stavo pensando di portarlo via mare nella Cina continentale, dove non c’è accesso a LinkedIn, Google o WhatsApp. Mentre stavo lavorando su come farlo, ho notato che molti dei marchi che possediamo negli Stati Uniti non erano disponibili in Cina.

Questo è stato ciò che mi ha ispirato a lanciare SuperOrdinary, un’azienda di bellezza che funge da partner nazionale in Cina per 110 marchi di bellezza americani affermati. Durante la sfida, ero abituato ad avviare una nuova attività. Ha co-fondato l’hedge fund Bluegold a Londra dopo aver lavorato per Tudor Investments a Singapore. Ora ha trasformato SuperOrdinary in un’azienda multimilionaria con 600 dipendenti che lavorano con marchi famosi come Olaplex, Physicians Formula e Malin + Goetz.

Ho creato un’azienda che non sarà un braccio di marketing ma un Investor Brand Partner

Abbiamo iniziato come un’azienda focalizzata sulla creazione di marchi in mercati complessi, come la Cina e il sud-est asiatico. Il nostro modello di business prevedeva l’acquisto di prodotti di marche di cosmetici a prezzi scontati negli Stati Uniti e la gestione di tutte le spese di marketing necessarie per lanciarli in un nuovo paese.

Acquistiamo il prodotto che immagazziniamo nei magazzini del paese, perché riteniamo che sia importante possedere lo stock e investire finanziariamente per il suo successo. Il primo marchio con cui abbiamo lavorato è stato Farmacy, il cui fondatore, David Chung, ho incontrato durante il lancio di Skin Laundry. Ci piace cercare gli altri, ma ora i marchi si stanno avvicinando a noi.

La domanda da un milione di dollari è: il marchio risuonerà in Cina? Ci sono indicazioni.

Prima di tutto stiamo cercando un marchio che esiste da almeno cinque anni, poiché questo dimostra che sono stati in grado di far crescere l’infrastruttura. Stiamo anche cercando marchi che generino almeno $ 25-50 milioni di entrate totali, per raggiungere questo livello dovrai creare un team e mettere in atto l’infrastruttura per essere in grado di gestire ordini di grandi dimensioni.

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Pubblicità Ouai in Cina.

Per gentile concessione di Julian Reese


Un’altra regola generale che utilizziamo è: un marchio ha una proposta di vendita unica, o USP, che risuonerà in Cina? Potrebbe essere arrivato sul mercato cinque anni fa con ingredienti puliti o imballaggi ecologici, ma è quello che stanno facendo altri ora. Hai bisogno di un punto di differenza.

Stiamo anche cercando un autentico fondatore, qualcuno che sia appassionato del prodotto. Domande tipiche che poniamo a un potenziale marchio incentrato su prodotti e innovazioni, sulla loro missione e su ciò che rappresentano e sul loro impegno per il mercato cinese.

Le mie capacità di hedge fund si sono rivelate utili nella costruzione di un marchio nel settore della bellezza. Lavorare come gestore di hedge fund mi ha aiutato a sviluppare un’intensa dedizione alla comprensione dei dati e a guardarli in termini di come si muovono. Ci aiuta davvero a prendere decisioni migliori su dove dovremmo spendere le nostre risorse.

In secondo luogo, come trader, ho imparato a rimanere concentrato. Quando fai trading, è importante non perdere la concentrazione sul motivo per cui stai facendo lo scambio all’inizio. Dicono: “Pianifica il commercio, pianifica il commercio”. Questa è una cosa a cui penso molto.

Abbiamo imparato che ogni città in Cina ha un metodo di acquisto diverso

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Pubblicità Olaplex in Cina.

Per gentile concessione di Julian Reese


La Cina è un mercato segmentato. Una grande città, come Shanghai, ha le stesse dimensioni di quella australiana e un PIL di 680 miliardi di dollari, mentre una città più piccola come Nanning ha una popolazione di 7,2 milioni (più di Los Angeles e Chicago messe insieme) e un PIL di 76 miliardi di dollari.

Le persone che vivono in una città più grande, come Shanghai, facevano acquisti in siti di vendita al dettaglio come Tmall e Douyin, la versione cinese dell’e-commerce più avanzato di TikTok, mentre la nostra prima analisi ha rilevato che coloro che vivevano nelle città più piccole avevano maggiori probabilità di farlo . Usa la piattaforma di shopping online Taobao. Tuttavia, questo è davvero cambiato dal nostro lancio in Cina e le persone che vivono in piccole città ora utilizzano società di social media come Douyin anche per la scoperta del marchio.

Abbiamo creato centri in franchising per TikTok, Douyin e altri

Ciascuno dei nostri marchi di bellezza ha il proprio team, così come ogni piattaforma che utilizziamo. Ad esempio, abbiamo singoli centri di eccellenza (dipartimenti) per ogni sito di social media. Ciascuno di questi centri ospita fino a 50 persone esperte in ogni forma e condividono ciò che hanno imparato con tutti i marchi. Le cose possono cambiare così rapidamente in Cina che devi essere preparato, altrimenti potresti rimanere indietro. Una campagna di marketing che ha avuto successo in una settimana potrebbe non funzionare bene nella settimana successiva.

Se avessimo lanciato un marchio un anno fa, avremmo potuto spendere il 2-3% delle nostre entrate su TikTok, ora potremmo spendere il 50% in contenuti video generati da influencer. Lavoriamo con quasi 70.000 influencer in tutto il mondo per aumentare la consapevolezza di questi marchi.

Pensiamo globalmente, ma agiamo localmente

Quando abbiamo lanciato Farmacy al Double 11, o Singles’ Day, Shopping Festival del 2021 (l’equivalente in Cina


Venerdì nero

), è stato il marchio di prodotti per la cura della pelle più venduto su Tmall.

Abbiamo iniziato in piccolo concentrandoci su due dei loro prodotti eroi o più venduti negli Stati Uniti: la maschera Honey Potion Plus e la maschera purificante Green Clean. Abbiamo scoperto che entrare in un mercato altamente concentrato ci consente di concentrare le nostre risorse e i nostri sforzi. Aiuta anche il consumatore a capire rapidamente cosa rappresenta il marchio e se lo interesserà.

Abbiamo utilizzato siti come il sito di recensioni di bellezza The Little Red Book per diffondere la consapevolezza. Quando abbiamo collaborato al marchio con influencer, abbiamo continuato a concentrarci sullo stesso messaggio che Farmacy utilizza la scienza all’avanguardia per sfruttare il potere curativo degli ingredienti che si trovano in natura. Per le immagini pubblicitarie, le abbiamo localizzate con l’aiuto della storia cinese, dei cantanti d’opera e delle ballerine.

Sei un fondatore e vuoi condividere la tua storia? Invia un’e-mail a Lauryn Haas all’indirizzo lhaas@insider.com