In che modo l’epidemia ha colpito le persone a livello globale?

Una crisi genera una risposta iniziale nella maggior parte degli esseri umani: lotta, fuga o congelamento. Questa risposta iniziale è modellata da forze esterne alla nostra coscienza e sembra provenire dal nucleo stesso del nostro essere.

Nelle accese conversazioni a tavola, nei telegiornali, nelle strade e nelle tranquille proteste pubbliche, vediamo i simboli culturali svolgere un ruolo che evidenzia l’identità nazionale tanto quanto le affiliazioni sub-collettive. In altre parole, cosa significa essere americani o francesi, o cosa significa essere un attivista per il clima, un genitore single o uno studente.

Questo simbolo onnipresente dell’epidemia, la maschera facciale, è un simbolo di queste tensioni. Decodifica questo simbolo da 21Strada Il secolo rivela le tensioni culturali con cui lottiamo come individui, gruppi e nazioni. Rivela la nostra fiducia o sfiducia nelle strutture di potere della società, nell’architettura dell’informazione e nel modo in cui vediamo la sicurezza, il dovere civico o la libertà personale.

Le tensioni culturali abbondano e siamo sempre in allerta, esaminando conversazioni, politiche e procedure governative, famiglia, comunità e sì, aziende e marchi.

collegamento coassiale

Nella crisi delle nostre antenne culturali arrivano. La connessione deve essere impostata sulla frequenza corretta per essere ascoltata. Una volta sintonizzato, dovrebbe risuonare a un nuovo livello.

Ciò che avrebbe potuto funzionare per i marchi molto prima della crisi potrebbe dover cambiare ora.

Il Kentucky ha modificato il proprio logo per renderlo culturalmente sensibile. Da “leccarsi le dita fa bene” a “va bene”. Allo stesso modo, Coors ha ritirato il suo annuncio di “birra ufficiale per il lavoro a distanza” per evitare di essere visto come insensibile all’epoca.

Il più delle volte, i marchi svolgono un ruolo difensivo contro le norme culturali; “Non infrangere alcuna regola e non disturbare le piume.” Ma cosa succede se si vuole adottare una strategia più proattiva e culturalmente risonante? E nutrire il tuo marchio con un significato positivo e costruire per il futuro? Bene, è tempo di investire nella costruzione dell’equità culturale.

Comprendere l’influenza culturale

Abbiamo condotto uno studio di ricerca qualitativo in 12 paesi per esplorare come le persone vivono, si sentono e si comportano nel contesto di COVID-19. Abbiamo utilizzato il framework Dimensions of Value di Geert Hofstede e Edward Hall (vedi sotto) per identificare le frequenze culturali e il tono delle persone in tutto il mondo. Non era sufficiente sapere che le persone in India o in Messico erano più preoccupate di rispettare le regole di distanziamento sociale rispetto all’Australia o ai Paesi Bassi. Era importante capire cosa lo rende tale in queste culture e cosa significa progettare una comunicazione persuasiva.

Comprendere i comportamenti COVID-19 e gli stress futuri

Queste dimensioni non sono un’unica lente per interpretare i valori culturali di un Paese. Le quattro dimensioni interagiscono tra loro e formano un profilo culturale unico. Due nazioni collettive (ad esempio, India e Messico) possono avere più cose in comune rispetto a un singolo paese (Regno Unito o Australia), ma ciascuna ha comunque valori unici. Nell’esaminare la composizione culturale di ciascuno dei paesi inclusi nella ricerca, abbiamo esplorato ogni dimensione individualmente e collettivamente e sviluppato un’impronta culturale per ciascuno che assomigliava a questo.

Comprendere i simboli culturali

Comprendere le icone culturali del Messico

Culture collettive

Le culture altamente collettiviste tendono a valorizzare la coesione sociale sopra ogni altra cosa e indirizzano i loro comportamenti verso la conservazione del gruppo piuttosto che verso gli interessi individuali. La comunità è la rete di sicurezza nelle crisi e la comunicazione adattata alle realtà della comunità piuttosto che al contesto individuale ha maggiori possibilità di persuasione. I messaggi sul rischio individuale falliscono perché ignorano le realtà strutturali di genere, razza e religione nell’esperienza del gruppo.

Il Messico è una cultura collettivista e orientata alle relazioni in cui l’idea della famiglia tradizionale è cara e la vicinanza fisica ed emotiva è vitale per il benessere. Città e paesi popolati normalizzano la vicinanza fisica tra estranei, celebrazioni dallo spirito libero e in stile familiare e manifestazioni tattili di affetto. Le comunità rurali dipendono dai loro vicini per sopravvivere. La mancata cura degli anziani, soprattutto all’interno della famiglia, è uno stigma.

Non c’è da stupirsi, quindi, che il distanziamento sociale e le mascherine facciali siano una sfida che si adatta alla loro realtà. La pandemia e i conseguenti cambiamenti nello stile di vita hanno creato nuove tensioni culturali. I giovani messicani hanno escogitato modi per onorare il tempo con gli adulti e la famiglia. La riduzione del tempo fuori casa offuscava i confini chiari tra il loro gruppo e gli anziani. Contrariamente alla cultura individuale in cui lo spazio privato è rispettato, nelle culture collettive deve esserci un’attenta rinegoziazione.

La campagna Pringles MVP ha affrontato con successo questa tensione culturale. Pringles in Messico cammina sul filo del rasoio culturale. Servono una giovane comunità molto unita – i giocatori – in una società olistica molto collettiva. La pandemia ha accresciuto la tensione culturale tra questi due mondi (i giovani giocatori devono disconnettersi dalle persone nel loro mondo reale per connettersi con la loro comunità online). Pringles ha lanciato un’iniziativa del Game Day chiamata MVP (Mum Valuable Player). Un’iniziativa completa e limitata nel tempo per aiutare le madri dei giocatori a entrare e sperimentare il mondo online dei loro figli; Un momento di connessione, un ponte tra due mondi. Aveva lo scopo di creare simpatia tra gli adulti nel mondo dei giochi, e quindi sullo spazio personale dei loro figli.

culture individuali

Confronta questo con il Regno Unito, che è una cultura molto individualista, a suo agio nelle sue bolle e rispettosa dei confini e dello spazio personale. La libertà personale è un valore prezioso e porta a un’elevata fiducia nell’individuo per fare la cosa giusta da solo. Questo spiega la resistenza a qualsiasi regola imposta che sembra sfidare l’autonomia (viaggi e comunicazione). Il Regno Unito si sta chiaramente dirigendo verso una recessione: disoccupazione e inflazione stanno mettendo sotto pressione i bilanci delle famiglie. Ma gli inglesi non fanno il sentimentalismo. È imbarazzante.

Sottovalutare la vulnerabilità (sia fisica che emotiva) è un valore britannico e i marchi lottano per ottenere la loro voce giusta, per dimostrare che si preoccupano senza sembrare esagerati. I sentimenti sono accettabili quando diretti verso gli altri (es. assistenza sanitaria) ma quando si parla di se stessi o di persone come noi, il modo britannico di riconoscere la vulnerabilità è “continuare così” o “sottovalutarlo”. Flessibilità e umorismo sono modi accettabili per mostrare empatia in tempi di crisi. Vale la pena sottolineare che l’umorismo diretto agli altri è un tabù, soprattutto in questi momenti.

IKEA esemplifica un marchio che parla allo spirito del tempo senza fare riferimento direttamente alla pandemia. Affronta in modo creativo l’effetto del blocco sul sonno, senza demonizzarlo, e mostra come il loro set di materassi può aiutare.

Annunci IKEA

Stile di vita australiano

Dopo aver esplorato l’impatto del collettivismo e dell’individualismo, diamo un’occhiata all’effetto della “distanza di potere” del quadro sulla risposta culturale. Sia il Regno Unito che l’Australia hanno un’elevata individualità, ma l’Australia è unica per la sua bassa distanza di potere (l’intrinseca piattezza dello stile di vita australiano rispetto alla società britannica di classe). “Mateship” è un valore caro in Australia che si traduce in tutti coloro che vivono una vita equa. Lo spazio personale è apprezzato e la configurazione familiare è generalmente nucleare. Tuttavia, l’attuale pandemia ha colpito l’Australia subito dopo la peggiore stagione degli incendi boschivi, quindi il valore delle comunità che si uniscono risuona molto.

L’unione con l’ambiente fisico, che è sempre importante, ha assunto un nuovo significato. Il sentimento di orgoglio e ottimismo australiano e il bisogno di ricalibrare emotivamente e continuare a vedere il lato positivo è stato raramente più forte. Come sarebbe il marchio per offrire una tregua dal blues di tutti i giorni?

Guarda il contrasto tra gli annunci domino negli Stati Uniti e in Australia, entrambi collegati allo stesso servizio, per vedere cosa c’è di unico nell’Australia. Entrambi gli annunci parlano della mentalità che teme il mondo esterno e fornisce rassicurazione per andare avanti con la vita (cioè, ottenere il cibo da asporto). Lo spot australiano sfrutta l’umorismo surreale per alzare il livello di un servizio pensato per sedare la paura e riprendere la vita in un momento di crisi, mentre lo spot americano è divertente ma del tutto reale.

L’importanza della cultura

La cultura è sempre stata importante, ma ha funzionato in secondo piano; I marchi hanno spesso riconosciuto l’impatto della cultura quando infrangono un codice culturale. La cultura è oggi in prima linea poiché la pandemia colpisce le società e suscita in noi una risposta profonda.

La comprensione culturale offre ai marchi l’opportunità di identificare il potenziale di crescita nelle crisi e creare un punto di differenza.

Le fortune di Walt Disney, M&Ms e Revlon sono state modellate dalle grandi crisi del secolo scorso: il crollo, la depressione e la guerra mondiale. La cultura è stata rimodellata e questi grandi marchi stanno rimodellando i loro servizi per creare valore in questi momenti epici.

In un ambiente polarizzato con una retorica sempre più ristretta e una ridotta integrità fisica, emotiva e finanziaria, i marchi lungimiranti rimarranno all’avanguardia ripensando alla loro rilevanza culturale e investendo nella costruzione di equità culturale per le loro innovazioni, comunicazioni e attività.

Contatta per saperne di più sullo studio e su come trovare le icone culturali giuste per costruire un marchio a lungo termine.